巨大イベントがもたらす経済効果

毎年3月、SXSWの期間になると、オースティンの街はいつもとは違う姿になります。

ホテルのロビーまで人でいっぱいになり、レストランには列ができる。普段は別の用途に使われている建物が企業のHouseになり、空き地にまで期間限定の空間が現れます。

2012年からSXSWに通っているので、この景色にはすっかり慣れていました。

でも、これを「街のお金」という側から見てみると、少し違って見えてきます。

2024年、SXSW Conference & FestivalsとSXSW EDUがAustinにもたらした経済効果は、3億7,730万ドル。日本円にすると約566億円と推計されました。

※本記事の日本円換算は、金額の規模を把握しやすくするため1ドル＝150円で概算しています。実際の為替レートによって換算額は変動します。

では、この3.77億ドル（約566億円）とは、いったい何のお金なのでしょうか。

3.77億ドルは、何のお金なのか？

最初に確認しておきたいのは、3.77億ドル（約566億円）が「SXSW参加者がAustinで使った金額」そのものではないことです。

SXSWがGreyhill Advisorsに依頼した2024年のEconomic Impact Analysisでは、地域への経済効果を大きく3つに分けています。

しかも、ここでいうEconomic Impactは、それぞれが直接使ったお金だけを足したものではありません。

レポートでは、参加者やSXSW、パートナーによる直接的な支出に加えて、それによって取引が増える地域の事業者への間接効果（Indirect Impact）、さらに所得が増えた人たちによる消費などの誘発効果（Induced Impact）まで含めて推計しています。

一番大きいのは、人がAustinへやってくること

3つのうち最大なのが、Attendance Impactの$217.8M（約327億円）。全体のおよそ58％を占めます。

2024年には、SXSW関連で10,463件のホテル予約、44,931泊分のホテル宿泊が記録されています。

Greyhill AdvisorsのBen LoftsgaardenはAustin Monitorの取材に対し、域外から来る公式参加者は平均で約5日間滞在し、1人あたり1日約650ドルを使うと説明しています。

SXSW期間中にAustinへ行くと、この数字をかなり直接的に感じる場所があります。ホテルです。

とにかく高い。そしてDowntownのホテルは、かなり早い段階から取りにくくなります。

私が通い始めた2012年以降も、Downtownには新しいホテルが増えてきました。もちろんAustinのホテル開発をSXSWだけで説明することはできません。それでも、アメリカ国内だけでなく世界各地から一斉に人がやってきて、数日間この街に滞在する。その規模を毎年いちばんわかりやすく感じるのが、ホテルの価格と予約の取りにくさです。

SXSWは、会場へ人を集めているだけではありません。

数万人が数時間ではなく、数日間、街に滞在する。

Attendance Impactが全体の約58％を占めることを考えると、この「滞在」が大きな意味を持っていることがわかります。

SXSWを「開催すること」自体にも、経済がある

次がOperational Impactの$98.5M（約148億円）です。

SXSWは3月の数日間だけ動いている組織ではありません。

Economic Impact Reportでは、年間を通したSXSWの運営と、イベント開催に伴うSXSW自身の支出から生まれる地域経済への影響をOperational Impactとして計算しています。

会場やスペースを借りる。制作や機材を発注する。フルタイム、季節スタッフなどが働く。さまざまなベンダーやコントラクターと仕事をする。

大型イベントの経済効果というと、「何万人が来たか」「観光客がいくら使ったか」に目が向きます。

でもSXSWほどの規模になると、イベントそのものをつくり続ける活動も地域経済の一部になっています。

企業がAustinの街に「もう一つの場所」をつくる

3つ目のPartner Impactは$61.0M（約92億円）。出展者、スポンサー、公式イベントなどによって生まれる経済効果です。

毎年現地を歩いていて、「これは相当なお金が動いているだろうな」と感じる場所の一つが、企業や国・地域がつくるHouseです。

なかでも印象に残るのがUK Houseです。

UK Houseは毎年さまざまな形で展開され、規模も大きくなってきました。2024年にはBritish Music Embassyとともに、50組を超えるUKのアーティストをSXSWで紹介しています。

数日間だけ、Austinの街の中にイギリスの音楽やクリエイティブ産業の拠点が現れる。毎年SXSWへ来ている人なら、UK Houseを覚えている人も多いのではないでしょうか。

ParamountやAmazon Prime Video、Netflixなども、SXSW期間中にそれぞれの作品やブランドの世界観を持った場所をつくってきました。

面白いのは、必ずしも巨大な展示場を使うわけではないことです。

空き地を作品の世界に変えたり、古いアメリカンハウスをそのまま活かしたりする。街にすでにある建物や場所が、数日間だけ別の世界になります。

だからSXSWの企業出展は、街から切り離された展示会というより、Austinの中へ入り込んでいくように見えます。

その裏側では、場所を借り、空間をつくり、機材を運び、スタッフを配置し、飲食を提供する人たちが動いています。

Partner Impactの$61M（約92億円）という数字を見ると、毎年街で見ていたあの景色も、少し違うものに見えてきます。

ホテルに泊まることが、街の文化ともつながっている

もう一つ、Economic Impact Reportの中で気になった数字があります。

2024年、SXSWの直接予約による宿泊から、Austin市には約230万ドル（約3.5億円）のHotel Occupancy Tax（宿泊税）が生まれたと報告されています。

Austin市のHotel Occupancy Taxは、ホテルなどへの宿泊に課される税です。そしてAustinでは、このMunicipal Hotel Occupancy Taxを財源とする文化・音楽支援の仕組みも存在します。

たとえばAustin Live Music Fundは、Municipal Hotel Occupancy Taxを財源とする市の基金です。プロのミュージシャンやIndependent Promoter、Live Music Venueなどを対象にした支援を行っています。

SXSWは1987年、音楽を中心としたイベントとして始まりました。

約40年後、世界中から人がAustinへ来る。ホテルに泊まる。そこから宿泊税が生まれる。そして同じ宿泊税という仕組みが、街の音楽や文化を支える財源にもなっている。

「イベントが街にお金を落とす」という一方向の関係よりも、もう少し複雑な循環がAustinにはあります。

40年続くと、イベントの「外側」が大きくなる

3.77億ドルの内訳を見ていて面白いのは、経済活動がConvention Centerの中だけで完結していないことです。

人が来れば、ホテルやレストランが動く。

企業が来れば、空き地や古い家まで期間限定のVenueになる。

SXSW自身も、年間を通して人を雇い、場所や機材を借り、地元の事業者と仕事をする。

そして、それが毎年繰り返されます。

参加者がAustinへ来て、泊まり、食べ、移動することで生まれる効果を除いても、約239億円。

イベントを運営すること。そして企業やスポンサーがAustinで活動すること。それだけでEconomic Impact全体の約42％を占めています。

私は2012年からAustinへ通っています。その間にも、Downtownにはホテルが増え、企業Houseは街のさまざまな場所へ広がっていきました。

もちろん、Austinの成長をSXSWだけの結果として説明することはできません。

それでも、SXSWが大きくなっていく一方で、それを受け止める街の側にも、ホテル、Venue、制作会社、人材、行政との連携など、さまざまな経験が積み重なってきたように見えます。

SXSWは巨大なイベントだからAustinに大きな経済効果を生んでいる。

同時に、これほど巨大なSXSWを毎年受け止められる街の側にも、長い時間をかけて何かが蓄積されている。

その二つを切り離して考えることが、だんだん難しくなっています。

3.77億ドルでは測れないものもある

Economic Impactは、イベントと街の関係を見るための一つの数字です。

ただ、この数字だけでは見えないものもあります。

SXSWをきっかけに初めてAustinを訪れた人が、その後この街をどう認識するようになったのか。

毎年世界中から音楽、映画、テクノロジー、スタートアップに関わる人が集まることで、「Austin」という都市にどんなイメージが積み上がったのか。

そこで生まれた人間関係やビジネスが、数年後どこで何につながったのか。

これらは、単年度のEconomic Impactにはほとんど現れません。

逆に、Economic Impactという数字自体にも、どの範囲を効果として計算するかという推計上の前提があります。

だから3.77億ドルという大きさだけを見るより、その数字が何からできているのかを見てみる方が、SXSWというイベントの姿はよく見えてきます。

街がイベントを支えているのか、イベントが街を動かしているのか

前の記事「なぜSXSWはオースティンで生まれたのか？」で、私はこんなことを書きました。

経済効果を調べてみても、やはり同じところへ戻ってきました。

参加者が街で使うお金だけでなく、イベントを運営する活動があり、企業やスポンサーの活動があり、宿泊から税収も生まれる。

一つのイベントを中心に、街の中にいくつもの人とお金の流れができています。

そしてSXSWの場合、それが約40年続いています。

では、こんな状態はどうやってつくられているのでしょう。

収益のつくり方。スポンサーとの関係。行政や地域との連携。街全体に広がるVenue。膨大なスタッフやボランティア。そしてMusic、Film & TV、Technologyなど異なる文化を一つのイベントに共存させるプログラム。

3.77億ドル。日本円にすれば約566億円。

その数字の後ろには、まだたくさんの仕組みがあります。

私たちが毎年SXSWへ行って観察しているものの一つは、実はこの「イベントそのものがどうできているのか」でもあります。